Werbetext leidet immer mehr unter der Vereinheitlichung und Verkrustung von Sprachmustern
Was spricht eigentlich gegen dialogähnliche, ja umgangssprachliche Texte im Business-to-Business? Mal wirklich? Es muss ja kein Plauderton sein, keine Wörter von der Straße. Wir reden ja nicht über Rap und Hip Hop. Werbetext leidet immer mehr unter der Vereinheitlichung und Verkrustung von Sprachmustern – egal ob auf Webseiten, in Broschüren oder gar in Blogs. Gerade letztere sind doch als Teil des Social Media geradezu prädestiniert eine andere, einfachere und vor allem kundenorientiertere Ansprache zu benutzen.
Sollen wir also schreiben wie wir sprechen? Nicht wie uns der Schnabel gewachsen ist, das sicher nicht. Schon gar nicht im B2B und auch sicher nicht im B2C. Doch eine andere Ansprache kann so viel bewirken. Es durchbricht Stereotypen, es wirkt frisch ohne anbiedernd zu werden und es vermittelt Inhalte auf eine Weise, die dem Ziel meist sehr viel näher kommt als die üblichen Floskeln und Allgemeinplätze.
Nennen wir diesen Ansatz einmal dialogisches Schreiben, denn das kommt dem Ganzen am besten entgegen. Schreiben, so wie man spricht, so als ob man dem Leser der Webseite, des Shop, der Broschüre oder dem Mailing gegenüber sitzt, das ist es! Klar, Unternehmen trauen sich das nicht so ohne Weiteres, mögen es gar unprofessionell finden. Doch mal ehrlich: es gilt die uralte Weisheit »Der Wurm muss dem Fisch schmecken...«.
Und das ist der Knackpunkt. Wir schreiben für Menschen, für unser Gegenüber, wir wollen vermitteln, erklären und informieren. Und letztlich Kunden und Geschäftspartner finden. Menschen, übrigens, die sehr gerne freundliche Ratschläge, Empfehlungen, Tipps lesen und hören – die aber so gar nicht gerne erzählt bekommen wie die Welt funktioniert. Dialogisches Schreiben ist ein Schreiben, ein Werbetexten unter dem Radar, ein wenig informell, freundlich bis freundschaftlich.
Leser finden so etwas einfach angenehm, es ist leicht zu dekodieren, es macht gar Spaß zu lesen. Und damit ist das Ziel erreicht: Aufmerksamkeit, Beachtung. Leser nehmen die Information mit, fühlen sich angenommen, fühlen sich zu Hause und werden so viel einfacher zu Kunden. Wir können hier auch gerne von Conversion sprechen, das liegt auf einer ähnlichen Ebene. Es gibt zum Beispiel reichlich Webseiten und Webshops, die alle viel einsetzen (Geld, Zeit und Arbeit) – doch ein paar rennen, andere dümpeln nur, verzeichnen Abbrüche und machen kein Geschäft. Warum? Mangelnde Convers(at)ion, ganz einfach , die Kunden werden schlicht nicht erreicht. Und das liegt allzu oft beim Text. Denn Content ist und bleibt der King! Hat man was zu sagen, dann los.
Also: Weg mit der Langeweile der Stereotypen, Mut beweisen – die Botschaft nicht forcieren, sondern mit Empathie und dialogischem Schreiben neue Kunden gewinnen. Den Versuch wäre es wert, oder?!
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„Immer die richtigen Worte“ findet Thomas M. Ruthemann vom »TMR« Text + News-Service. Und das ist elementar, denn schreiben Unternehmen ihre eigenen (Web-)Texte, so dominieren meist viel zu viele Vorbehalte und Insiderkenntnisse und blockieren guten, zielgruppengerechten Text. Eine unwiderstehliche Tendenz besteht, wirklich alles sagen und berücksichtigen zu wollen. Eine Selbstbespiegelung, die den Weg zu den kundenrelevanten Informationen verstellt. Und eigentlich geht es doch um etwas Anderes: Verkaufen, Geschäft machen, Kunden gewinnen – das ist es, darum wird geschrieben. Professionelle Texte entstehen mit dem Blick dafür, was der Kunde des Auftraggebers will, wonach der sucht – und wie man diese Informationen am Besten anbietet. Webtexte aber auch traditionelle Text-Sorten (Mailing, Flyer, Pressemitteilungen, Newsletter) sollten mit Qualität und dem Blick auf Ihre Kunden konzipiert und geschrieben werden.
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